Для современных фирм репутация — не менее ценный актив, чем техника или производственные запасы. Исследователи считают, что не менее половины рыночной стоимости компании определяется ее репутацией.
Интернет давно стал основным источником информации для заинтересованных пользователей — инвесторов, заказчиков и покупателей, потенциальных партнеров и работников. От того, как выглядит ваша организация в сети, зависит их доверие и готовность к сотрудничеству.
Формирование позитивного образа в онлайн-пространстве — отдельное (и очень важное) направление маркетинга. Оно ориентировано на работу с мнением об имидже организации, продукции или услугах. Информация в сети позволяет управлять взглядом аудитории на конкретный бизнес.
Что такое управление репутацией в интернете (ORM и SERM)
Управление репутацией в сети интернет (Online Reputation Management — ORM) — это комплекс мероприятий, направленных на формирование и поддержание положительного восприятия бренда или персоны в онлайн-пространстве. Задачи, решаемые инструментами ORM:
- создание с нуля или улучшение имиджа;
- повышение узнаваемости;
- нейтрализация информационных атак;
- привлечение новых клиентов и повышение лояльности имеющихся.
SERM (Search Engine Reputation Management) — это работа с имиджем в поисковых системах, образом в поисковой выдаче.
Итак, отличие SERM от ORM состоит в следующем: ORM — управление репутацией в интернете в целом, охватывает все онлайн-пространство, а SERM фокусируется только на поисковой выдаче.
Почему важно управлять репутацией в интернете
Современные покупатели привыкли к тому, что компании конкурируют за их внимание. В то же время рекламные обещания воспринимаются критически. Намного больше доверия вызывает “сарафанное радио”, отзывы “простых людей”, пусть даже и незнакомых. По статистике:
- 92% обращают внимание на рейтинг товара перед покупкой;
- 86% готовы поменять решение о покупке по результатам изучения отзывов;
- достаточно 1-3 негативных отзывов, чтобы от покупки отказалось 26% заинтересовавшихся товаром.
Управление репутацией компании в интернете важно на любом этапе жизненного цикла:
- бренд, имеющий мало отзывов, вызывает недоверие как в качестве, так и в реальности предложения. Так, по данным опроса, купить товар без оценок рискнет только 10% представителей поколения Z. Всего один положительный комментарий увеличивает конверсию на 65-76%. Пороговым значением, начиная с которого можно говорить о “базовой уверенности”, является 10 отзывов;
- даже если вы набрали достаточно оценок, управление репутацией бренда в интернете не теряет актуальности. Пользователи больше доверяют недавним комментариям, причем “период свежести” зависит от категории товара. Так, в кафе за полгода ситуация может кардинально измениться, а вот качество производимых холодильников конкретной модели, скорее всего, более стабильно.
ORM обеспечивает рост конверсии и позволяет получить более выгодные, чем у конкурентов, позиции — даже без снижения цен на товары и услуги.
Основные методы управления репутацией
Управление репутацией организации в интернете включает:
- репутационный аудит — оценку сформировавшегося образа бренда, его узнаваемость и критические зоны. Если выявлены объективно существующие проблемы, нужно в первую очередь сконцентрироваться на их решении, а не на попытках спрятать правду под заказными восхвалениями;
- мониторинг упоминаний. Важно постоянно “держать руку на пульсе” и реагировать на появление новых публикаций. Помогут в этом такие сервисы, как Brand Analytics и YouScan, но не стоит отказываться и от ручной проверки социальных сетей, отзовиков, тематических форумов и других популярных каналов;
- работа с негативом. Часто потребитель, не имея возможности иначе связаться с компанией для решения проблемы, оставляет плохой отзыв. От этого никто не застрахован, но если наладить прямой сбор обратной связи (“горячая линия”, чат поддержки), таких отзывов будет намного меньше. Каждый случай нужно разобрать, если это возможно — исправить ситуацию, предложить компенсацию (возврат денег, скидку на следующую покупку) или по крайней мере принести извинения и сообщить о предпринятых мерах. Отлично, если клиент согласится удалить или исправить комментарий (большинство площадок это позволяет), но даже просто проявленное к жалобе внимание выглядит более выигрышно, чем игнор или ответное хамство;
- создание позитивного контента — подготовка и публикация разнообразных материалов, подсвечивающих сильные стороны бренда. Речь идет не только об отзывах довольных клиентов. Например, чтобы продемонстрировать экспертность, на сайте организации или профильных ресурсах можно размещать тематические статьи (советы, разборы интересных кейсов);
- SERM — продвижение позитивных материалов в топ выдачи с помощью инструментария SEO. Обычно пользователи преимущественно ориентируются на первые страницы поисковых результатов, поэтому особенно важно, чтобы они отражали положительные характеристики;
- управление репутацией работодателя (HRM). Это важный компонент имиджа. Напрямую он влияет на соискателей, но и другие заинтересованные люди (потенциальные партнеры, инвесторы) обращают внимание на оценки сотрудников.
Сколько стоит управление репутацией в интернете
Для услуг по управлению репутацией в интернете стоимость — достаточно сложный вопрос. На нее влияет множество факторов, поэтому было бы некорректно называть какие-то средние цены. Одно дело, когда новая компания не хочет ждать, пока лояльные покупатели напишут достаточное количество отзывов и для ускорения процесса заказывает создание позитивного контента на нескольких ключевых площадках. Совсем другое — когда крупная компания уже имеет низкие рейтинги, множество негативных комментариев в различных сервисах и пытается срочно исправить ситуацию.
Ответственно отнеситесь к выбору исполнителей для управления репутацией в интернете. Цена — это, безусловно, важный фактор, но не она должна стать определяющей. Дешевые услуги нередко имеют совершенно обратный эффект. При выявлении фейковых отзывов администрация площадки-отзовика может наложить санкции. Даже если обойдется без этого, пользователи, обнаружившие заказные комментарии, точно не проникнутся доверием к бренду.
Как выбрать агентство по управлению репутацией в интернете
Выбирая агентство, которому вы доверите формирование своего имиджа, лучше всего ориентироваться на такие критерии, как опыт, прозрачность применяемых методов, наличие успешных кейсов.
В зависимости от того, какие комплексные задачи предстоит решать, можно выбрать исполнителя, специализирующегося на одном из направлений, например, SERM-агентство, PR-агентство. Некоторые агентства занимаются преимущественно кризис-менеджментом, т.е. исправлением уже подпорченной репутации.
Rating Smart обладает экспертизой в ORM и SERM, обеспечивает клиентам индивидуальный подход и дает гарантии. Мы предлагаем услуги по управлению репутацией в интернете для личности (любой публичной персоны или частного мастера), компании (от малых предприятий до крупных корпораций) или бренда.
Частые вопросы
Как быстро появляются результаты SERM?
Обычно первые изменения видны через 1–2 месяца, полный эффект — через 3–4 месяца. Но конкретные сроки можно обсуждать только после анализа текущего положения дел. В качестве первого шага управления репутацией в интернете желательно заказать аудит, по результатам которого будет разработан календарный план действий.
Можно ли удалить негативные отзывы?
Все зависит от политики конкретной площадки. Как правило, удаление отзывов разрешено, только если они нарушают правила площадки (клевета, фейки). Лучше работать с новым контентом: вытеснять негатив позитивом.
Как мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы?
Довольные клиенты менее склонны писать отзывы, чем обиженные. Постарайтесь замотивировать лояльных посетителей проявлять активность. Можно предложить бонусы и скидки. Важно максимально упростить процесс — разместить в зонах обслуживания прямые QR-коды, отправлять ссылки в письмах в коммуникациях после взаимодействия.
Сколько стоит управление репутацией компании в интернете?
Стоимость определяется индивидуально в каждом случае и зависит от объема и сложности работ, поставленных целей и сроков.
Вывод
Репутация — это актив, который нужно защищать. Даже если у вас уже есть хорошие отзывы, они должны постоянно добавляться. ORM и SERM требуют системного подхода, но окупаются ростом доверия и продаж. Заказать услугу по управлению репутацией в интернете можно в Rating Smart: просто напишите в Telegram или оставьте заявку на сайте, чтобы обсудить подробности.
